À 38 ans, enceinte de 5 mois, Aurélie Le Gall est une working girl énergique. Vous la connaissez peut-être sous le nom de Clelia2612, son pseudonyme sur Youtube où elle compte pas moins de 20 000 abonnées. Elle a accepté de nous parler de sa marque de soins naturels et haut de gamme, Helhem, lancée en août 2018.
Comment êtes vous tombée dans la green beauty ?
J’ai vu une vidéo sur Internet qui parlait du livre La vérité sur les cosmétiques. C’est un livre qui a beaucoup fait parlé de lui, parce qu’il pointe du doigt tout ce qu’on utilise et qui est dérivé de la chimie, de la pétrochimie, avec des perturbateurs endocriniens et des ingrédients très décriés. À partir de ce moment, j’ai inspecté tous mes produits. À l’époque j’étais vraiment une fan de marques de cosmétiques conventionnelles, et la composition des cosmétiques ne m’intéressait pas vraiment.
Lire ce livre et découvrir les dessous du monde de la beauté conventionnelle a été un déclic. J’ai eu envie d’utiliser des produits qui allaient me faire du bien, pas juste visuellement, mais aussi réellement. Une fois que l’on a pris conscience de ça, que l’on commence à étudier les compositions, on ne revient pas en arrière, même s’il est parfois difficile de trouver des équivalents à ses produits préférés.
Comment est née Helhem ? Comment bascule-t-on de passionnée de cosmétique à la création de sa propre marque ?
Un lundi matin, je prends un café avec mon patron. On discute, il sait que j’aimerais me lancer dans un projet personnel, sans pour autant quitter mon travail. Il me demande pourquoi je ne me lance pas dans les cosmétiques. Je lui expose mes réticences : je ne me sens pas légitime, il me manque certaines compétences, ce n’est pas parce qu’on est passionné qu’on peut créer quelque chose … Je suis très cartésienne, très terre-à-terre, très comptable en fait ! Il me suggère de m’associer, mais là encore le sujet est compliqué : il faut avoir confiance … Il me dit alors : pourquoi on ne s’associerait pas ? Et c’est comme ça que l’histoire d’Helhem a commencé. Nous sommes aujourd’hui 4 associés : mon patron, son épouse, mon mari et moi. Nous travaillons ensemble depuis longtemps et nous nous connaissons très bien. C’est un choix qui a été facile à faire, car j’avais confiance en eux et ils m’ont apporté d’autres compétences comme la gestion d’entreprise.
photo Helhem
Quel a été le point de départ de l’élaboration de votre gamme de produits ?
Si vous êtes passionnée de quelque chose, vous avez forcément déjà imaginé à quoi pourrait ressembler votre produit préféré. Mon produit idéal, celui que j’avais en tête dès le début, c’était Cleopatre. C’est un lait nettoyant en poudre moussant à base de lait de coco déshydraté, de fruits, d’exfoliants. Je m’étais toujours dit que j’aimerais avoir un produit comme ça dans ma salle de bain. Le fait est qu’il ne m’a plus jamais quitté depuis que je l’ai créé !
Comment êtes-vous passé de l’idée au produit fini ?
Je ne suis pas biologiste. Quand j’imagine un produit, j’ai une idée de ce que je veux, mais je ne sais pas comment l’obtenir exactement. La première étape a été de trouver un laboratoire. En France, on n’a pas le droit de faire des cosmétiques dans sa cuisine. C’est la première difficulté par rapport aux marques américaines, néo-zélandaises ou hawaïennes qui sont leader sur le marché et qui ont commencé de cette façon, chez elles. Nous, nous avons dû aller voir un laboratoire, l’intéresser à un type de cosmétiques qui est encore très peu connu. Il n’y pas de cosmétiques éco-luxes en France. Il a fallu les convaincre et les initier à de nouveaux ingrédients. Ils travaillent du bio conventionnel avec de l’eau, de l’alcool, de la glycérine … Il y a peu d’actifs. Nous n’avons aucun produit de remplissage : chaque ingrédient sélectionné sert à quelque chose. La difficulté en France est vraiment là, on n’a pas cette culture du produit à la fois luxueux et bio. Il a aussi fallu faire accepter des minimums de commande qui n’étaient pas ceux de marques établies. C’est compliqué : on partait avec 5 références, on ne pouvait pas faire fabriquer 5000 pièces de chaque pour commencer.
Ensuite, il a fallu sourcer les matières premières. Elles sont classées par grades en fonction de leur qualité. J’avais une exigence : je voulais uniquement du premium pour tout, en version biologique lorsqu’elles existent. Dans la green beauty, on a des actifs essentiellement issus de la nature, si on n’utilise pas des matières premières hautement qualitative, le résultat ne peut pas être à la hauteur. Il faut chercher les plus beaux extraits, les meilleures concentrations, les extractions à froid … Il a fallu passer par un négociant, parce qu’on ne peut pas systématiquement rencontrer tous les fournisseurs. Trouver, tester et comparer les matières premières a pris 6 mois.
Enfin, il y a eu les innombrables aller/retours entre la formule attendue et la formule que l’on est capable de faire. Et ça c’est le plus long. Aujourd’hui, nous sommes en train de mettre au point deux nouveautés. J’ai reçu des échantillons ce matin : on s’approche du résultat final, mais on n’y est pas encore. Et on y travaille depuis quasiment 6 mois ! Aujourd’hui on a le labo, les matières premières, on peut se concentrer sur la texture, le parfum .. Je suis très admirative des marques qui sortent des nouveautés chaque mois !
photo Helhem
Vous êtes en Provence, le berceau de beaucoup de marques cosmétiques. Avez-vous privilégié une approche locale ?
Oui, nous avons eu une approche régionale : une majorité des matières premières viennent de Grasse, Nice, Marseille … La majorité des ingrédients utilisés sont français, mais nous sommes aussi allés chercher les meilleures matières premières là où elles se trouvent. Par exemple, pour le masque au miel qui se compose de 56% de miel cru, nous avons travaillé avec un producteur espagnol qui est un véritable passionné et dont la matière première est d’une qualité exceptionnelle.
Le laboratoire est une petite structure qui fait nos produits à la main, les boîtes sont élaborées à Gémenos dans une entreprise familiale où un père et son fils les sérigraphient à la main. Nos pots en verre sont également sérigraphiés à la main. La papier de soie des colis est français et fait à partir de matière recyclée, les pastilles dans les colis sont faites à partir d’amidon de pomme de terre acheté à des agriculteurs français ! Nous avons privilégié le local pour garder une empreinte écologique intéressante.
Vous avez fait le choix de vous passer de certification bio ? Pourquoi ?
Au démarrage, nous avions une enveloppe. Nous avons choisi de la consacrer aux matières premières et au développement des produits. Cela a été la priorité. Labelliser les produits représente un coup énorme, nous avons fait le choix de ne pas être certifiés pour le moment. Nos produits sont bio. L’huile Nefertiti c’est 91,6% d’ingrédients biologiques.Le label veut simplement dire que 14% du total de vos ingrédients est biologique. Je ne trouvais pas cela significatif pour Helhem. Les gens qui achètent nos cosmétiques savent lire une étiquette. Ceci dit, je comprends, que cela puisse freiner certains acheteurs potentiels qui se fient aux labels. Peut-être que dans quelques années, on pourra se le permettre, mais ce n’est pas une priorité.
Vous dites que votre clientèle sait lire les étiquettes ? Qui sont vos acheteuses ?
Mes abonnées Instagram sont devenues mes clientes ! Il y a eu du bouche à oreille, j’ai désormais 2 revendeurs : The Green Jungle Beauty Shop (e-shop canadien) et Creaminal Beauty (e-shop français). Pour le moment, la marque est jeune, on est restés autour de mes abonnées qui ont vécu la transition vers le green avec moi et que j’ai emporté dans cette nouvelle aventure. Elles sont exigeantes, savent lire les étiquettes et ne se font pas berner par le green washing.
photo helhem
Vous êtes sur Youtube depuis 2012, avec plus de 20000 abonnées. C’est compliqué de faire la promotion de sa marque auprès de communauté ?
Je n’ai jamais eu aussi peur que le jour du lancement. Je sais que les critiques sur Internet peuvent être faciles et mordantes. Moi-même, je passe mon temps à analyser et critiquer certains produits parce qu’ils ne sont pas à la hauteur de mes attentes, parce que je les trouve trop chers … Et du jour au lendemain, je me lance … Au final cela a été un super tremplin : le démarrage a été au-delà de nos espérances. Les retours clients sont excellents, et c’est la plus belle des récompenses. Cependant, je ne parle pas beaucoup de ma marque sur ma chaîne. Elle n’a pas vocation à devenir un télé-achat : cela n’aurait pas d’intérêt et finirait par faire fuire mes abonnées !
Quels sont vos ambitions pour Helhem ?
D’autres revendeurs vont arriver, ce qui va permettre de faire connaître plus largement la marque. Le milieu d’Instagram est assez fermé, cela reste un cercle. Le projet est de sortir du cercle de la green beauty française et d’exporter nos produits en Angleterre, en Australie … On veut montrer que la France peut aussi faire ce genre de produits. La France a une excellente réputation pour le luxe, mais pas du tout dans la beauté green. Les américains trouvent nos produits bio insipides, et c’est vrai que eux ont de très belles marques.
Notre nouvelle base line, c’est l’éco-luxe à la française, et c’est vraiment ce que l’on veut représenter. De beaux produits, bien composés, respectueux de la nature, tout en étant luxueux. Pour moi, c’est ce qui manque cruellement à la cosmétique biologique française.
site web : https://helhem.com/
[mc4wp_form id= »9184″]
Laissez un commentaire